山西宁化府营销策划书

第一章   执行总结

一、背景介绍

互联网的发展,带来了许多的市场变化。大部分的消费从线下吸引到了线上。也使得传统产业受到来自互联网产业的巨大冲击,发展受到限制。中国的醋文化产业链历史悠久,产业特色各有不同。不仅仅是地域限制,也和中国特有的多元化文化氛围离不开关系。山西作为中国醋文化的特色地区,历史大概有300年,在《齐民要术》总结出山西22种醋的做法。为了在新的发展时代获得醋文化发展契机,打破传统行业的瓶颈获得巨大的进步和发展,所以在山西的醋产业中,极度需要拓展产业销售渠道。

二、企业描述

    宁化府是山西太原老字号企业,最早可以追述到清朝,大约1377年开始酿醋,企业最早以磨面最主业,酿醋、酿酒为辅业。大约在民国十年,当地办了第二个面粉厂。宁化府就逐渐把经营重点转向以酿醋为主,随着技术的不断提高,质量的显著提升,数十年不断的总结经验,因此而誉满全国各地。1956年公私合营,被国家合并,在1962年又恢复了益源庆名特醋的称号,推行传统方法酿醋,被评为山西十大名特产之一。“三中全会”之后,又恢复了“益源庆”老字号。

三、营销模式

目前宁化府采取的营销模式是线下线上的整合销售模式,销售方面除开传统的营销渠道以外还加入了淘宝,京东等网店。也不排除是其他代理销售的可能性。总体来说在渠道方面由于品牌的优势也得到了有效的拓展。

在其官网也有多家网店的接口,方便客户选取自己喜欢的网购渠道购买产品。

第二章  产品与服务描述

产品也按照年限和使用的用途来进行区分,包含六味醋礼盒、3年陈酿、小4味礼盒等。其生产传承了名醋的特点,久存不变质等都是其独特的优点。经过宁化府20多年的不断革新发展,产品系列逐渐变得多样化,包含:名醋、陈醋、老陈醋、熏醋、礼品醋等,42个品种,产量上从基本的日产一吨增产到日产6吨。综合年收入2000万人民币,销售网络布及全国20多个省市地区。同时还销往日本等周边国家。

山西是醋文化的发源地之一,其特点以酸、香、绵、甜等闻名。同时还得到了山西当地政府的大力支持。产品本身都以传统纯手工酿制,酸度高达6度,基本就意味着取消了原本的保质期,久放不坏。由于不含化学添加剂在营养方面,基本的营养结构保存完好,营养价值高。

第三章   市场分析

一、人群细分分析

  在中国对醋的食用这一块,也有一定的讲究,可以按照人群年龄细分,地域口味细分。以及厨房菜系细分等3种方式。

年龄细分:我们都知道,适度使用醋能够帮助人们消化,促进吸收和综合体内多余的碱。但是年龄的不同对与醋的摄取也有一定的讲究,根据相关医学报告20~30岁组与40到50岁组的人群比1~10岁组中的酸性肽要低,差异化较为显著,而60岁以上的老年组在血液中的酸性肽又明显增高,与1~10岁的数据相似。而酸性肽是导致智力下降的原因。酸性肽的增加是导致酸性肽中毒和致癌的原因。因此在人群年龄划分这一板块,目标人群大部分为10~49岁的人群。该类人群身体偏弱碱性,对醋的需求相对较大,而1~10岁与60以上的人群则不宜多食用醋,会影响智力的成长和增加老人的“老年痴呆、血毒症、癌症”等疾病的发生。不仅仅是为了人们的健康,也是从企业长期发展的角度看待目标客户群体的年龄细分,对于食用类产品来说,尤为重要。

地域细分:以长江为例子,长江以南主要是白醋与香醋,白醋基本不用于直接食用,大多数用来作为腌制酸菜等菜品的调料。长江以北,基本以老陈醋与陈醋为主要。

菜品细分:云贵川菜系对陈醋和老陈醋的需求较大,因为其在口味上基本以麻辣、酸辣为主要,大部分菜品上都需要用到陈醋或者老陈醋,相对于沿海地区,对醋的使用基本都是在以鱼类的蒸菜为主要的菜品里对香醋的需求比较大。北方对醋的使用就相比南方来说就比较少了。

二、综合因素分析

 醋产品的市场较为复杂,各种直接食用的醋产品:苹果醋、葡萄醋。市场氛围也是比较混乱。虽然依然是以山西醋为主要,但是总体来说,山西醋总体占据了全国总产量的十分之一。宁化府对于工艺的严格要求,以及其严谨酿造方式,使得其年产量并不是很高。加上其是老字号的产品,在产品路线规划这一块,只能走高尖精的路线,因此市场份额占比这一块就需要一定的让步。

第四章   战略拟定

一、SWOT分析

     

优势(S)

劣势(w)

机会(O)

传统的手工艺酿造;药用与营养价值较高;不含化学添加剂;工艺悠久具有先天的品牌优势。得到山西醋协会的扶持,拥有教好的政策氛围,同类行业里知名厂商不多,核心竞争力较强,还有可开发的销售渠道。

保持传统方法酿醋的同时,也意味着在科学技术方面存在着漏洞,导致产出不高。后续资金投入上也有不足,市场份额因为地域限制导致市场份额不大。目前整个醋行业市场竞争剧烈,而竞争秩序比较混乱,程多方发展的趋势。

威胁(T)

各个地方品牌占据一方,由于当地工艺更符合当地口味的缘故,导致外来商品进入市场的屏障较大。新的调味料的加入,导致对原始醋产品的使用减少。

新的地方企业的不断加入市场,加剧了产业的竞争强度。品牌意识也相对比较薄弱,产业对于产品的集中度不够。需要尝试把全手工化环节改为机械手工合作模式,把搬运等,人力做起来耗时费力等工序交给机器,加大产业的输出能力,降低成本

    因此,需要整合传统的酿醋工艺,把现有的可以用生产科技与传统技术结合起来。实际配合市场需求生产产品。把握好市场未来动向,适当调整产品策略,加大产品与市场的直接接触。树立好个体企业的良好品牌形象,做好口碑推广。令需要做好对市场上新产品的研究,结合新产品成功案例进行产品开发和市场推广。

二、STP战略分析

(1)  市场细分:

在人群细分中,我们提到过的年龄层的不同导致其体质对醋的需求都是不同的。而在菜系方面,不同的菜系对于醋的要求也是有着自己的特点。虽然醋本身作为家居的基本食材,没有特殊的要求,但是根据地域不同的生活习惯来说,其需求的本身就是来源于自己的生活习惯。所以就实际的市场需求来说地域差异化比较大,对产品的要求相对较高。就目前宁化府的出产品来说,目标人群可以定在20~49岁之间,由于地域差异的存在,家庭购入的量相对较小可以走高尖精的路线,而餐饮行业对醋的需求度就比较高,可以考虑把目标定在酒店餐饮这一块,同时也需要对醋进行针对性的调整,依据菜系风格的不同供给。更加符合市场需求。

(2)  目标市场:

        高尖精的礼品市场以及家用醋产品,针对老年和儿童特殊体质的低酸醋市场。

(3)  市场定位

  只为做好你想要的妈妈菜。

 

(4)  产品差异化

   根据消费群体的情况,将产品分类为儿童食用醋与老人食用醋,新加的分类将定位到食品健康保健一类产品上,可以特供幼儿园、养老院等地方。又针对菜系对醋的要求不同,可以将食用醋按照实际菜系来进行却分,如“川菜系”、“粤菜”、“鲁菜”、“湘菜”、“浙菜”等,八大菜系。更能符合餐饮业对食用醋的需求。

(5)  价格差异化

   根据不同产品的细分成本,来拟定价格,做好品牌效应。把食用醋的定位不局限在中高端市场,更要符合大众的基本需求。

(6) 渠道多样化

针对产品的细分,把原有的渠道多样化处理,渠道细分如下:

   

其中直供的产品以高端产品为主要,小家庭的产品定位则,高中低全面囊括,便于配合旅游业以及节日效应等。幼儿园以及养老院的特供基本是以低酸手工醋为主。

三、拟定战略与风险预测

战略执行之前还需要对具体的战略进行细分,确定先做那一步,怎么做。以及风险在哪,需要注意什么等等,都是战略拟定的时候需要实际思考的东西。

1)  拟定战略:

在直接与调料供应商之间的对接,需要给予一定优惠,在前期执行方面需要给予一定的价格优势以及部分的试用产品,由供应商搭起供需链,打开销售市场。该点可能遭遇的市场风险就是产出的产品并不适合菜品的使用导致失败,所以在研发阶段需要对产品与菜品之间的关系进行研究。其次是幼儿园与养老院两个重要板块对出产品的需求,由于两者的身体素质对醋类的需求度不是很高,但是实际生活中醋的摄入的也是成为生活的一部分,针对这两者的体质,应该打出健康低酸醋的牌子,不仅仅满足对食物实际摄入的需求,更能符合健康的主题,从本质出发为其考虑更能满足社会的荣辱观,获得好评,增加企业的品牌效应。相应的风险点在于:部分机构会考虑成本等因素而不使用该产品,所以在价格定位这一方面,需要按实际定价,加上低酸醋的成本不会太高,低价高健康的主题可以作为这方面营销的主打主题。

小家庭方面,由于家庭用醋对于醋的要求不是太高,定位方面可实际分为:礼品、家用,两大类别。

(2)风险预测

由于调料市场环境压力的原因,在打入市场的时候需要承担来自各个层面的风险,如海天系列的厨房调料类,其在家用和餐饮一类别里所占据的市场较大。加入市场的压力比较大。对出产品的细分化处于对于企业的资金要求和技术要求都比较大。更多的是来自地方化的醋产业,由于其更贴近市场,对市场应变能力更加的灵活,对活动策划的展开具有威胁性。

第五章 调研报告

一、前期准备

调研方式:

 针对当前的企业模式,以及客户的来源是全国范围,可以把调研报告分为线下市场与全国市场来进行调研。全国市场以网络调研为主要方式,以网络投票的方式进行。同时对餐饮板块采取纸质调研的方式,以面对面交流和电话交流为主完成调研过程。

调研对象:

超市理货、餐饮业仓管以及厨师、家庭主妇等人群,以及各大菜品爱好者的网络交流社区。

调研时间:

2016年12月1日至2017年3月15日

二、结果分析

1.餐饮食用醋使用情况以及周期

    大型饭店、酒店厨房用醋基本是以“海天”为主。除非是个别菜品对醋的要求比较高才会考虑到名牌醋。基本都是认为名醋的成本较高,而在实际烧菜的时候用量和次数上都相对较少。小型餐饮基本都是在超市等地方随手可买的醋类产品,没有对醋的严格要求。大的餐饮用醋基本在2个月一箱,而小的餐饮店规模的不同,用量在2个月2到6瓶左右,规模略大的数字在8瓶。主要都是用来腌制、炖等工序用量较大。菜系不同用量也不统一,数据也存在一定偏差。

2.超市醋类产品销售情况

例如,大型的连锁超市,单一门店醋的销售基本维持在一天均8到15瓶左右。小型的小区超市基本维持在一周销售5到10瓶。个别的情况下一周也只能售出1瓶。

       7-2-1为超市销售对比(数据中不足1的情况按1计算)

3.网上社区数据

    网民均表示自己家用醋的情况并不是很多,尤其是以单身为主的独居群体大部分在外面用餐,只有少部分情况在家吃面食或者做菜的情况下才会用到。而做早餐的和小饭店的店主表示,每月用醋的情况不一定,基本在每月一瓶,偶尔会有一瓶醋用一个月多几天的情况,早餐的板块以面食为主,基本一张桌子上都会有醋,但是综合下来基本也在一个月2瓶左右,偶尔会出现3瓶的情况。

                  

4.购买途径以及什么品牌。

                 

    数据显示,大部分普通民众对于醋产品的认识度不够,购买的品种类别随意性较强,而一部分拥有厨房知识的人都普遍选择“海天”,原因就是愿意一个系列的购买,特别是在超市内比较方便。酒店的采购基本在采购的时候都会选择“海天”。只有部分的小店铺会选择当地的醋产品,而其他的店铺则对醋的品牌没有过高的要求。在网购过程中选择海天多半是因为网上超市的售卖品种只有该类别,或者是对海天比较熟悉就直接选购了。在这3种方式当中,海天的占比都比较大,侧重性比较明显。3类比例总和正好在百分之一百,而随意选择的这一块总比例达到了百分之九十五。也就是说,市场上对出的选用这一块还没有完整的意识构成,除开常见的餐饮板块以外,在家用板块随意性更强,市场空间巨大。

第六章 营销策略

一、营销模式与分析

    营销模式的种类较多,而营销模式本事是指的是一个体系,并非单一的一种方式。常见的营销模式有:体验式营销、一对一营销、全球地方化营销、关系营销、品牌营销、深度营销、网络营销、兴奋点营销、数据库营销、以及文化营销、连锁、直销等营销模式。在宁化府醋产品的营销中,企业本身就采取了线上线下的两种营销模式。在这个基础上拓展新的营销模式以及整合老的营销模式。

    与旅游业结合:

旅游业现状,山西旅游业发展远远不能够满足经济发展和当地的生活水平的需要,其旅游业的发展的广度与深度都还不够。市场经济以及生活水平的提高,使得对旅游消费的需求逐渐上升,旅游消费占比在人均消费的比例中也是越来越大。“十五”期间加大了山西全省的旅游基础设施的投入。其全国著名景点较多,有恒山、五台山、晋祠、云冈石窟、五老峰、广胜寺,悬空寺、龙山石窟等。但是由于山西醋文化历史悠久,长达3000多年,在山西当地,具体的发源地已经不可考究所以在文化特产方面山西醋可以作为全省的特产,景区方面可优先选择与企业相邻的景点展开特产销售的策略,目标方向是以山西传统醋为主打 ,走高尖精的特产道路。顺带可以把新品等作为活动的赠品,增加新品接触客户的机会,相关购买渠道也附赠在赠品中,方便客户的二次消费以及咨询等。

线上线下整体划一:

线上战略与线下战略在一般企业当中,两者都是分开执行的。由于两者针对性和矛盾存在点有所不同。目前国内的网络营销环境比较混乱,各类小广告,街边的贴墙牛皮藓发展到了线上。导致客户对于小窗营销等网络推广的方式都比较反感,所以在线上推广基本只能够通过百度竞价排名提高主网站知名度。最近几年流行的二维码也是值得进行推广的关键。把线下活动与线上活动之间挂钩,实现:旅游-产品—网店。3点一线的推广模式,把景区的顾客有效的转化成线上客户。

文化营销:

山西本身所具备的历史特点和醋文化历史也是文化营销的关键所在,借助旅游产业吸引来的游客,以及全国通晓的山西文化特点。搭建起历史文化-游客-山西醋之间的关系,拓宽推广渠道和销售渠道。

二、产品营销与特殊情况备案

赠品策略与渠道拓展

与旅游产业的结合与互相衬托,需要一定策略相配合才能够将营销顺利实施,两者才能够相宜得章。大致策略如下:

 1.在企业营业点相近的景点设置活动场地;

 2.活动配合线上活动两两进行:

     3.在客户购买的特产中加入线上店铺的二维码,位置可以选在产品说明、瓶子侧面、或额外附上一张相关的线上活动地址与二维码。方便实现二次购买与线下客户的转化。

     4.新品方面除开上述提到的产品,以及相关渠道以外,可以在特产板块加入小包装增送品,附上网店购买的二维码,便于客户购买新品。

     5.特产店铺内应该增加快递等机制,客户购买后并不方便携带等,可以主动询问客户是否需要快递到家。快递费用方面因为是长期客户可以和快递公司协商降价,为客户快递的时候可以收取降价后快递费用,以及满足线上包邮条件等,可以直接包邮。这样提升了整体的服务质量,还帮游客携带醋坛子旅游的尴尬。

    传统营销:

    在传统的渠道营销方面,由于具体发源的不详,大部分酿醋企业都打着山西老陈醋的旗帜对外销售使得山西醋产业的销售局面混乱,首先需要整合山西醋产业,把相关小作坊等关闭,人力整合集中起来优化整个山西的,醋产业环境, 便于品牌意识的树立。策略方面需要具体对市场进行研究和人群研究竞品分析等。针对旅游市场的举措,并不能用于实际的传统渠道优化当中,二者有关系,又需要分步进展。

因此在传统营销方面,加强与经销商之间的联系,获取实时的市场反馈以及客户反馈情况,尤其是新客户的反馈。可以尝试在每种醋产品内置菜品单和详细的做法,便于客户能够自己动手品尝到该类产品的有点。也可以激发客户的学习能力,便于二次消费和口碑的提高。

第七章 实施方案

一、初期方案

线上线下整合

要实现线上线下的实际整合,要先进行企业内部的部门整合市场营销部与网络营销运营部门的实际整合。把详细的市场人群细分整合,不再单一的区分线上人群和线下人群。产品网购二维码需要依附在产品说明旁,推行一码多用支持微信、淘宝、京东等、便于客户的采购。在同城设有卖点的店铺可以实现同城配送服务,可以把其余民用柴米油盐作为营业副业,一改单一的醋销售为多元化。

线上合作可以加入如天猫超市等网购超市,不单一的以企业自主的网店为主,进一步扩大线上销售渠道。店铺可以投入健康与醋相关的视屏讲座,提高醋健康的普及。线上产品售出时,有需要附赠该种类食用醋最佳菜谱以及相关做法。提高对客户的吸引力,潜在的激发客户二次购买的欲望。

同时需要与政府部门配合,取缔小作坊腾出额外的市场空缺,也有利于市场的健康化发展

建立防伪标识与审查机构

产品上需要打印唯一的防伪可查标签,需要建立单独的查询网站。防伪码需要配合密码才能实现查询。如防伪码设置在产品二维码下方,查询的密码则可以设置在瓶盖内部,可以有效的防止防伪码的泄露,被其他小型作坊模仿或者复制防伪码导致企业损失。

审查机构的建立,是对自己产品的市场监控与维护,主要是对产品售出之后的相关反馈进行整理,与售后不同的是,其主要是收集违规产品与相关信息便于后续的维权举报等,维护企业形象和利益,也能够给予消费者一个满意的答复。

旅游产业合作方案

1.首先是旅游业选址的问题,可以选择扩散式展开,由周边辐射全省景点;

2.机构选择,优先考虑大的旅行机构,首先是游客多,人流大。其次游客质量与服务有保障,不会出现强压强买的情况,不会因为这类事件导致企业形象下降。

菜系多样化与食用多样化

需要自主开发产品在食用方面的相关菜系,根据地域的不同给予口味一致的菜谱,帮助产品的潜性推广,更能够提高醋文化的普及以及产业文化的认知度加深等。

二、中后期方案以及市场变化备案

1)市场巩固与拓展

   在旅游淘宝等实行菜谱的赠送达到一定程度后,需要对老客户进行维护和进一步的消费潜力开发。首先是老客户的维护,同一地址的多次购买需要一定的电话跟踪或者网络获取反馈信息,并适当给予介绍新客户,并截图给予奖励等活动,让线上交易与数量提升上来,线下市场的巩固与渠道需要强化维护,加强对网点的监管以及网点产品的抽查审计。旅游板块的需要对销量与实际进货等数据进行比对与审查,防止因为假冒或者其他产品介入无法及时发现导致企业的损失。

渠道拓展方面,由于游客当中并不缺乏自营企业的老板或者店主。如果出现可合作的的对象,可以考虑借有这个机会打入其他的市场,并帮助该投资人建立起合格的营销模式和详细的市场分析,给予帮助。另外需要建立起超市供货渠道,与大型的国内连锁超市合作,进一步把产品推向市场。

2)市场变化备案

由于线下线上的模式整改以及审核部门的建立,对于企业的运营负担和支出挑战都相对较大,加上中国市场的模仿性较强,导致中国企业的变革都要面临巨大的竞争压力。因此给予把以下变化和相关的紧急处理方式备案如下:

1.旅游板块

    旅游板块的模式模仿最容易被同类行业所模仿,相对来说成本较低,加上各类小旅行社的存在,给予了让他们模仿的条件。增加了竞争的环境的激烈性,同时还有可能形成“强买强卖”的恶性竞争出现。这就需要与当地安保部门和旅游部门保持良好的沟通环境,适当采取举报措施,不仅仅可以保证产业环境的纯粹性,还能够把潜在的不良企业消除腾出空白市场。同时加强假冒伪劣的打击力度,采取一定的验证措施,帮助游客检验其他渠道购买到的本企业产品是否为本企业所生产以及价格是否合理等。

2.菜系菜谱

    为了保证菜谱的新鲜度以及客户购买的积极性,在产品内放置的菜普种类不宜过多,以2到3种为基准,也可以放入不同菜系对醋的使用技巧。保证同批次的产品内重复率不超过百分之三十,并采取定期更换,重复使用的措施。以保证客户随机购买到的产品内所包含的技巧或者菜谱都是不同的。

3.二维码

    二维码容易出现被盗换等情况,导致企业无形之中为其他企业做嫁衣。这里需要对企业内部人员做好防范举措,每批次产品都需要抽样检查,检查的范围除开包装以外还要对二维码进行扫描确认。对于市场上模仿跟风机制的出现,基本可以不予理会。企业本身就具有品牌的优势,而大企业和其他省份的知名企业出现同类似举措,则可以购买其产品对其二维码等进行扫描分析,针对其内容和相关活动内容采取一定的活动措施。

4.其他

  如后期出现收入与活动支出出现不平衡的情况,既没有网络流量的上升也没有产品销量的增加,则需要对市场的再次审查,以及相关产品的定位是否符合目前的市场与消费水平。超市等板块需要对每月销量以及超市的信息反馈做出产品发放的调整,以及口味调整等。如四川地区,针对该地区的川菜专用醋的销量没有常见家用醋的销量高。就需要对该市场人群口味习惯等进行重新定位与产品改进。

第八章 总结

产品的开发和市场变化是不可分离的,市场有序变化经济良好发展的客观表现。宁华府醋产品的生产推广,具有自己的文化特色和产品特色,但是也离不开与市场的有机结合。宁化府特有的产品特色是宁化府产品的标识之一,怎么样去实现将产品特色与市场相结合才是正确解决问题的办法。由于市场多样化、多元化的发展也使得宁化府所面临的市场瓶颈多样化,策略制定以及实施上要提前做好市场备案以及市场变化的策略应对,才能做到在市场无规律变化下的如鱼得水。

而针对老年,儿童等特殊体质的特别市场。其钢性需求在直观上是无法体现的。但是我们也不能够忽略其市场的空白性。因此,低酸醋的开发和具体的使用和营销策略是势在必行。但是也不可强制绑定道德营销的战车,这会使得企业形象在某一方面受到市场的无形抵制。